Jelen bejegyzésben a közös értékteremtés elméletével (creating shared value, CSV) foglalkozom, mely szerint a vállalatok alaptevékenységük során jelentős értéket tudnak teremteni a környezet és a társadalom számára anélkül, hogy a profitérdekük sérülne. Az elmélet arra hívja fel a figyelmet, hogy ezeket a szempontokat a vállalat irányításában egyszerre szükséges érvényesíteni, ami az uralkodó menedzsment filozófia alapvető megváltozásához vezethet. Elképzelhetőnek tartom, hogy ez a felfogás a következő évtizedek meghatározó menedzsment paradigmájává válhat.

Az üzleti gondolkodás egyik sokat vitatott területe a vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Az elmúlt pár évtized alapjaiban változtatta meg az e téren történő gondolkodást. Az egymást követő, egymásra építő elméletek sora nem állt meg, azok napjainkban is alakulnak, ezzel párhuzamosan mind a nemzetközi, mind a hazai üzleti gyakorlat szemléletének alapvető változása is tapasztalható.

A vállalat és környezetének kapcsolata

A társadalmi felelősségvállalásról való üzleti gondolkodás megértéséhez elsőként tekintsük át, hogyan alakult idővel a vállalat és annak környezetének kapcsolata.

A menedzsmentelmélet első élesen idevágó állomása Milton Friedmanhoz kapcsolódik. A 1960-as években kidolgozott „the business of business is business” felfogás szélsőséges értelmezése a vállalat és környezetének kapcsolatának, melyben kizárólag a vállalat érdekeit szabad szem előtt tartani a társadalmi haszon maximalizálásának érdekében. Ehhez képest jelentős váltást hoz a 1980-as évek derekán a freemani érintettelmélet, ami beemeli a vállalat érintettjeinek érdekeit a gazdasági döntések szempontjai közé. Ám hogyan lenne lehetséges több – adott esetben minden – érintett érdekét egyszerre maximalizálni? E kérdésre ad választ az aspirációs szintek bevezetésével Jensen a kétezres évek elején.

Ezzel párhuzamosan, a 1990-es években kezdett kibontakozni az úgynevezett zöld hullám, azaz a fejlett nyugati társadalmakban felszínre törő környezettudatosság, melynek üzleti leképződése nyomon követhető a szintén e korban kialakuló CSR (corporate social responsibility) koncepciójával. Mára az átlagos fogyasztók által vallott értékek és követett preferenciák jelentősen megváltoztak, a társadalmi érzékenység irányába tolódtak. Számos kutatás foglalkozik a vállalatok társadalmi felelősséggyakorlásának fogyasztói megítélésével, eltérő eredményekkel. Ezek alapján megállapítható, hogy a fogyasztók jelentős többsége – 77%-a[1], 88%-a[2] – fontosnak tarja, hogy a vállalatok társadalmilag felelős magatartást folytassanak. Mivel a fogyasztók általában szabadon dönthetik el, hogy az egymással versenyző vállalatok közül melyiktől vásárolnak terméket vagy szolgáltatást, a vállalatok számára a CSR tevékenység versenytényezővé vált. Míg a CSR korábban megkülönböztető stratégia volt, mára lényegében alapfeltétellé, küszöbkritériummá vált, mely alkalmazása nélkül a vállalat fennmaradása is kérdésessé válhat. A fogyasztói igényekre való adaptáció mindezek mellett azért is elkerülhetetlen, mert azok gyakran magukkal hozzák a szabályozásbeli változásokat (pl. a növekvő arányú elhízás elleni civil kampányokat követően a hatóság lépéseket tett az iparág szigorúbb szabályozása felé).

A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának koncepciójához csatlakozik a fenntarthatóság gondolatköre, egyfajta elméleti alappillérként szolgálva. Az üzleti szféra fenntartható fejlődése olyan fejlődést jelent, ami kielégíti a jelen generáció szükségleteit anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő generációk esélyét arra, hogy ők is kielégíthessék szükségleteiket. Az üzleti vállalkozásoknak három szempont mentén kell értéket teremteniük: egyaránt figyelembe kell venniük a gazdasági, a társadalmi, valamint a környezeti hatásokat, és olyan megoldásokat kell biztosítaniuk, melyek e három kategória egyikére sem jelentenek veszélyt, sőt, mindháromra pozitív hatással vannak. Ezt nevezzük hármas alapelvnek (triple bottom line).

Ian Davis felfogása túlmutat a hármas alapelv gondolati világán. Véleménye szerint a vállalatoknak el kell fogadniuk, hogy a környezetükkel implicit módon kötött társadalmi szerződés mindkét fél részéről kötelezettségekkel, mindazonáltal előnyökkel is jár. Nem elégséges, ha a vállalatok értékteremtési folyamataik szempontjából periférikus, szeparált CSR tevékenységeket folytatnak miközben elsődlegesen saját érdekeiket tartják szem előtt, hanem ezt a szempontot az alaptevékenységük során is érvényesíteniük kellene.

A közös értékteremtés elméleti alapjai

A közös értékteremtés elméletét (creating shared value, CSV) Michael Porter valamint Mark Kramer publikálták 2006-ban, majd egészítették ki a 2010-es évek elején. Elméletükben status quo-ként tekintenek arra, hogy a vállalatok számára a társadalmi felelősség vállalás világszerte elkerülhetetlenné vált, ugyanakkor – kapcsolódva Davis-hez – mindez csupán taktika, a vállalati értékteremtésnek nem képezi szerves részét. A legfőbb stratégiai irányoktól szeparáltan kezelt, legtöbbször egy támogató vállalati funkcióhoz (PR, marketing) sorolt tevékenységekről van szó, melyek csupán a valós társadalmi felelősségvállalás látszatát keltik, fenntartva az üzleti, profitnövelő érdekek elsődlegességét. Porter és Kramer azzal foglalkoznak, hogy a vállalat hogyan tud a profitnövelő érdekével összeegyeztetett módon társadalmilag felelős magatartást gyakorolni az által, hogy már alaptevékenysége során is „közös értéket” tud teremteni.

Ahhoz, hogy megértsük, mit jelent a közös érték, fontos azt elkülöníteni a fogyasztói értéktől. Chikán szerint a fogyasztói érték a fogyasztói igények termékek vagy szolgáltatások általi kielégítése során keletkezik. Egy termék vagy szolgáltatás akkor jelent a fogyasztó számára értéket, ha annak birtoklása vagy fogyasztása fejében a fogyasztó cserére hajlandó. E cserében a fogyasztó leggyakrabban az univerzális értékmérőt, pénzt kínál a birtoklási jog vagy a fogyasztás ellenében. A fogyasztó rezervációs árának megfelelő pénzmennyiség – vagyis az az összeg, amennyit a fogyasztó maximálisan hajlandó kifizetni – lesz a termék vagy szolgáltatás által okozott fogyasztói érték. Ezzel szemben a társadalmi, vagy közös érték alapvetően nem gazdasági fogalom. Értelmezése főként filozófiai, szociológiai, illetve politikaelméleti körökből származik, melyet gazdasági relevanciája miatt örökíthet át a gazdálkodástudományi szakirodalom, ám az elmélet fiatalságából adódóan általánosan elfogadott definíció még nem született. A fogyasztói értékkel ellentétben a társadalmi érték nem egyéni, hanem aggregált szinten értelmezhető. Emberek csoportjai a világ minden táján rendelkeznek szükségletekkel, melyek összevonható igényként jelenhetnek meg a piacon. Amennyiben ezen szükségleteket a piaci szereplők megoldásokkal képesek kielégíteni, a keletkező érték – az egyéni szint mellett – aggregált szinten is értelmezhető. Ezen aggregált értéket akkor tekinthetjük társadalmi értéknek, ha azon embercsoport, melynek szükségletét kielégítették, társadalmilag jelentős. Ilyen csoportok lehetnek helyi közösségek, nemzeti társadalmak, vagy akár a globális lakosság egésze. Fontos kiemelni, hogy nem szükséges feltétel, hogy az adott társadalmilag jelentős csoport minden tagja közvetlen kapcsolatban álljon a társadalmi értéket teremtő entitással, elegendő, ha annak pozitív externáliáiban részesül.

A közös érték előállításának módjai

Az elméletet megalkotó szerzőpáros a közös érték teremtésének három elkülönülő általános módját határozza meg:

1. a termékek és piacok alakítása általi
2. az értéklánc termelékenységének újradefiniálása általi
3. helyi klaszterek kialakulásának és fejlődésének engedélyezése általi közös értékteremtést.

Az első esetben az értékteremtés módja szétbontható meglévő piacok esetében új termékek bevezetésére, valamint új piacok esetében meglévő vagy új termékek bevezetésére.  A gondolat célja viszont közös: a társadalom valódi igényeinek feltárása, és ezen igény kielégítésére szolgáló termék fejlesztése és bemutatása. Meglévő piacok esetében a termékek alakítása révén a vállalatok differenciálhatják vagy újrapozícionálhatják önmagukat, ezzel befolyásolva közvetlen versenyhelyzetüket. Új piacra való belépéskor szintén ajánlott a termékek változtatása, a helyi sajátosságokhoz, igényekhez való adaptálása még abban az esetben is, ha technológiailag már kiforrott termékről van szó. Emellett javasolt az elosztási hálózat helyi viszonyokhoz igazítása is. Az új piacra való lépés során a vállalat könnyen olyan új megoldásokat, termék- vagy szervezeti innovációkat fejleszthet ki, melyek felhasználhatóak a korábban meglévő bázispiacokon is, ott (is) növelve a vállalat hatékonyságát és/vagy profitját.

A szerzőpáros logikájában a közös érték teremtésének második lehetséges megvalósulása a vállalat értékláncának újragondolása, különös tekintettel az értékteremtő folyamatokra. E gondolat kiegészül a beszállítók folyamatainak esetleges változtatásaival is, ezáltal bevonva az ellátási lánc perspektíváját is. A vállalati értékláncra számos társadalmi tényező hat. Ilyen például a természeti erőforrásfelhasználás, a dolgozók egészségügyi állapota vagy a munkahelyi körülmények. Ezen tényezők mind hatással vannak a vállalat produktivitására, ezért gazdasági érdek fűződik az egyes tényezők optimalizálásához. Ezzel egyidőben – jellegükből fakadóan – a társadalmat is érintik. Így a tényezők befolyásolása által egyszerre felelhetünk meg gazdasági és társadalmi érdekeknek, ezáltal teremtve közös értéket.

Az elméletben felvázolt harmadik út a klaszteresedés támogatása. A klaszteresedés a gazdasági kapcsolatok egyik formája, melyben az azonos földrajzi térségben lévő gazdasági szereplők összefognak, és közösen végzett vagy összehangolt folyamataikkal érnek el nagyobb termelékenységet, mint amekkorát önmagukban produkálni képesek lennének. A klaszter teljesítménye nem egyezik meg a résztvevők teljesítményének eredőjével, mivel az együttműködés során közös folyamatokat végeznek, közös infrastruktúrával és kapcsolati hálóval rendelkeznek, tehát jelentős pénzügyi és egyéb szinergiákat tudnak kiaknázni. Az együttműködés során az egyéni teljesítmények és a klaszter teljesítménye elválaszthatatlanná válnak egymástól. Fontos, hogy a klaszterben résztvevők ugyanazon üzleti szegmensben tevékenykedjenek, legyen szó versenytársi vagy beszállítói kapcsolatról. Egyéb szereplők is részt vehetnek klaszterekben, például kereskedelmi szervezetek, oktatási intézmények vagy akár a civil szféra egyes szervezetei. Kulcstényező, hogy az adott piac nyílt és folyamatait tekintve átlátható legyen, mely lehetővé teszi a vállalatközi együttműködést. A klaszteresedés által elérhető dinamikus területi fejlődés egyaránt megfigyelhető mind a fejlődő mind a fejlett világ gazdaságaiban.

Összegzés

Láthattuk, hogy a vállalat és környezetének kapcsolata az 1960-as évek óta folyamatos fejlődésen megy keresztül. Míg Friedman annak idején állította, hogy az üzleti vállalkozás legfőbb és egyetlen célja a saját érdekei szerint való haszonmaximalizálás, az őt követő szerzők elmozdultak e szélsőséges álláspontól, és az egyre tágabb érintetti kör érdekeit is elkezdték a gazdasági döntések szempontjai közé beemelni. Ezzel párhuzamosan a társadalomban változás volt megfigyelhető: a fogyasztói igények megváltoztak, elvárássá vált a vállalatok társadalmi felelősségvállalása, ezáltal mára e korábbi differenciáló tényező sok esetben küszöbkritériummá vált. A vállalatok emiatt kényszerű változás előtt állnak: saját profitabilitásuk érdekében kell a társadalmi érdekeket figyelembe venniük.

Ez a felismerés eredményezte Porter és Kramer közös értékteremtés koncepciójának kidolgozását, melyet tekinthetünk egyfajta figyelemfelkeltésnek is, mellyel a menedzsment guruk számára üzenik, hogy új uralkodó paradigmára van szükség az üzleti gondolkodásban.